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1. Entwicklungsbedingungen des Zeitschriftenmarktes

1.1 Sozial-ökonomische Voraussetzungen
(Statistik, Differenzierung, Konzernbildung, Autoren)

Differenzierung

Mit Beginn der 1870er Jahre begann sich das Spektrum der Unterhaltungszeitschriften aufzufächern: neben den Zeitschriften selbst und gratis mitgelieferten speziellen Beilagen entstand der neue Zeitschriftentypus der Unterhaltungsbeilage für Tages- und Wochenzeitungen, wie ihn etwa Hermann Schönlein mit seinem Illustrirten Unterhaltungs-Blatt (seit 1873) und dem Illustrirten Sonntags-Blatt (seit 1874) geschaffen hat. Außerdem entstand nach französischem Vorbild der Typus der Revue; als deren Musterbeispiel gilt für Deutschland Rodenbergs Deutsche Rundschau (1.1874-68.1941/42), doch waren bereits Westermann's illustrierte deutsche Monatshefte (1.1856/57-87.1942/43; seit 1906: Westermanns Monatshefte) weitgehend an dieses Konzept angelehnt. Um der Stempelsteuer zu entgehen, wurde schon früh die Entwicklung verschiedener Ausgaben einer Zeitschrift vorangetrieben; dadurch hatten manche Verlage im Jahr 1874, als die Stempelsteuer endgültig abgeschafft wurde, einen Erfahrungsvorsprung, auf den sie zurückgreifen konnten. Vor allem große überregionale Blätter (z. B. die Gartenlaube) erschienen bereits vor 1870 in verschiedenen Ausgaben: neben Wochenheften gab es zweiwöchentliche, monatliche o.a. Ausgaben. Viele etablierte Zeitschriftenverlage (Keil, Hallberger, Payne u.a.) nutzten diese zunächst aus steuerlichen Gründen entwickelte vertriebliche (und teils bereits redaktionelle) Differenzierung aus, um dem zunehmenden Konkurrenzdruck neuer Blätter, Beilagen und Konzepte mit einer auf sozial unterschiedliche Publika abgestimmten Erscheinungsweise - und damit einem attraktiven Angebot für potentielle Inserenten - zu begegnen. Die Gartenlaube beispielsweise erschien 1890 in drei verschiedenen Ausgaben (mit einer Gesamtauflage von 285.000): die Wochenausgabe, die im Abonnement vierteljährlich 1,60 M kostete, wurde ergänzt durch eine Monatsausgabe (14 Hefte pro Jahr zum Preis zu je 50 Pfg.) und eine vierzehntäglich erscheinende sogenannte "Halbheftausgabe" (28 Hefte pro Jahr zu je 25 Pfg.)[20]. Während die drei Gartenlaube-Ausgaben im gleichen (Quart-) Format erschienen, wurde in Ueber Land und Meer, das sogar in sechs Varianten erschien, die Differenzierung auch über das Format augenfällig: die Folio-Ausgabe im Zeitungsformat gab es in drei Varianten als Wochenschrift (3 Mark vierteljährlich), vierzehntäglich (26 Hefte zu je 50 Pfg.) sowie (seit 1887) als wöchentliche "Künstler-Ausgabe" auf Velinpapier (6 Mark im Vierteljahr); außerdem wurde seit 1884 eine kleinerformatige Oktav- bzw. "Salon"-Ausgabe produziert, die vierzehntäglich 50 Pfg. oder monatlich 1 M pro Heft kostete.[21] Die "Salon-Ausgabe" im Quartformat war zweispaltig gedruckt, "vornehm" layoutet und glich eher anspruchsvolleren Unterhaltungsmagazinen wie Vom Fels zum Meer, Westermanns illustrirte deutsche Monatshefte oder Nord und Süd. Zusätzlich gab es unter dem Titel Neue illustrierte Zeitung seit 1873 eine österreichische Ausgabe von Ueber Land und Meer. Auch von Schorers Familienblatt gab es seit 1885 neben der Wochenausgabe eine monatlich erscheinende "Salonausgabe". Auf diese Weise wurden verschiedene Märkte und Öffentlichkeiten mit ein und derselben Zeitschrift bedient, die ihr Erscheinungsbild dem jeweiligen Publikum anpaßte. Von der Mode- und Frauenzeitschrift Bazar gab es seit 1878 eine Separatausgabe für Putzgeschäfte mit dem Titel Illustrierte Coiffure[22], und Wachenhusens Hausfreund erschien 1889 mit den vier Titelausgaben Berliner, Erholungsstunden, Nah und Fern und Breslauer Sonntagsblatt (1.1881/82 - 20.1900/01).[23] Der Konkurrenzdruck auf dem Zeitschriftenmarkt kurz vor der Jahrhundertwende war groß. Die zwei Autoren eines Handbuchs "für die Organisation eines Zeitschriften-Verlages"[24] empfahlen 1899 für Fachzeitschriften Werbetechniken wie Probenummernversendung, Preisausschreiben, Changeinserate, Abonnentensammler, Prämien, Preisrätsel usw., wie sie in den Jahrzehnten zuvor weitgehend exklusiv nur von den großen Familienzeitschriften praktiziert worden waren: für diese wiederum galten die geschilderten Maßnahmen nun als veraltet.

 

[ 20 ]
Sperling, Adreßbuch 31. Jg. (1890), S. 154

[ 21 ]
Sperling, Adreßbuch 31. Jg (1890), S. 158

[ 22 ]
Sperling 30.1889

[ 23 ]
Sperling 30.1889

[ 24 ]
Bärwinkel / Webel, Die Praxis des Zeitschriften-Verlegers, S. IV

 
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