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1. Entwicklungsbedingungen des Zeitschriftenmarktes

1.1 Sozial-ökonomische Voraussetzungen
(Statistik, Differenzierung, Konzernbildung, Autoren)

Konzernbildung

Makroökonomischer Ausdruck der Zeitschriftendifferenzierung und zugleich deren stärkster Katalysator ist die gegen Ende des Jahrhunderts einsetzende Konzernbildung.[25] Die drei großen Konzerne Mosse, Ullstein und Scherl, die nun das publizistische Verlagswesen in Deutschland entscheidend mitzustimmen begannen, waren zunächst Zeitungskonzerne, die alle drei mit einem zweiten Schritt zur Gründung auch von Zeitschriften übergingen. Rudolf Mosse verbrachte seine Lehrjahre seit 1864 als Anzeigenwerber für die Leipziger Firma Apitsch, die für Keils Gartenlaube zum Jahrespreis von zwei Talern einen Allgemeinen Anzeiger herausbrachte. Dieser Anzeigenteil bildete die Grundlage der bedeutenden wirtschaftlichen Interessen, die hinter den Schützen-, Sänger- und Turnerfesten standen, deren Chronik die Gartenlaube u.a. war.[26] "Im Auftrag seines neuen Arbeitgebers reiste Rudolf Mosse in den folgenden Jahren quer durch Deutschland, Österreich und die Schweiz, um Geschäftsleute für Annoncen im Anzeigenteil der Gartenlaube zu interessieren".[27] Eine eigene Annoncen-Acqusition, die er 1867 gründete, wurde die ökonomische Grundlage für seinen Konzern; später vermittelte er auch Anzeigen für die beiden satirischen Zeitschriften Figaro und die Fliegenden Blätter. "Mosse führte das Prinzip der Pachtung ganzer Inseratenteile ein",[28] d.h. die Zeitschriften- und Zeitungsverlage kümmerten sich nicht mehr selbst um Annoncen-Acquise usw., sondern übergaben Mosses Agentur den gesamten Inseratenbereich - der ökonomisch immer wichtiger wurde, weil die aufgrund des Konkurrenzdrucks notwendigen Preissenkungen der Abonnements durch Inserateinnahmen aufgefangen werden mußten. Mit dem 1871 von Mosse gegründeten Berliner Tageblatt, das von dem 48er-Revolutionär und Kriminalschriftsteller Adolf Streckfuß redaktionell betreut wurde, begann der redaktionelle Aufstieg seines Zeitungsimperiums. Im Jahr 1872 gliederte er der Zeitung die populäre humoristische Zeitschrift Ulk an, die anfangs auch extra bezogen werden konnte und in den ersten Jahren eine höhere Auflage gehabt haben soll als die Zeitung selbst. Mit weiteren Zeitschriften als Gratisbeilagen steigerte Mosse im Lauf der Jahre die Attraktivität seiner Zeitung: u.a. kamen 1888 der wissenschaftlich-literarische Zeitgeist, 1899 Haus Hof Garten und 1902 der illustrierte Weltspiegel dazu. Erst mit den 90er Jahren ergänzte Mosse sein Verlagsprogramm durch eine Reihe eigenständiger Zeitschriften.
      Leopold Ullstein gründete 1878 die Berliner Zeitung, 1887 kam die Berliner Abendpost und 1891 die Wochenzeitschrift Berliner Illustrirte Zeitung dazu. Beide erstgenannten Zeitungen sind Beispiele dafür, dass zu einer Zeit, als das Abonnementssystem noch nahezu uneingeschränkte Geltung hatte, Rationalisierungsmöglichkeiten nur in Standardisierungen des herkömmlichen Vertriebs lagen: "Man nahm der Post einfach die Sortierung der Zeitungen nach Bestellorten und die Verpackung unter Streifband ab, so daß die Exemplare ohne lange Verzögerung durch den Postbetrieb direkt an die Bahnzüge geliefert werden konnten."[29] Auch bei Ullstein kamen eigene Zeitschriften erst in einem zweiten Schritt ins Programm: 1905 gelangte mit Dieses Blatt gehört der Hausfrau die erste große Frauenzeitschrift in den Besitz des Unternehmens, daraus entwickelte sich später die Praktische Berlinerin und die Ullstein-Schnittmuster. Die Illustrierte Frauen-Zeitung und die Modenwelt kamen 1911 dazu.
      August Scherl, der seine Laufbahn in der Kolportagebuchhandlung seines Vaters begann, brachte seit 1883 in Berlin den Berliner Lokal-Anzeiger heraus, der sich ausschließlich über Inserate finanzierte und durch zweitausend Boten gratis an alle Berliner Hausbesitzer verteilt wurde. Damit war die Generalanzeiger-Presse erfunden: "Die zunächst skeptische Konkurrenz mußte Scherl neidlos zugestehen, daß ihm etwas Neues gelungen war."[30] Scherls Konkurrenz mit Ullstein wurde 1900 durch einen bis 1914 geltenden "Freundschafts- und Konkurrenzausschluß-Vertrag" beigelegt; zuvor hatte Scherl seine äußerst erfolgreiche illustrierte Wochenzeitschrift Die Woche begründet, die erstmals hauptsächlich auf die Fotografie und damit in Deutschland Maßstäbe setzte für eine moderne Illustrierte. Deren Erfolg ermutigte Scherl offenbar zum Einstieg in das Zeitschriftengeschäft: er erwarb 1904 die Gartenlaube.

 

[ 25 ]
Konzerne vereinigten, v.a. durch Zukauf aus anderen Verlagen, mehrere Blätter unter einem Dach, setzten v.a. auf das Massengeschäft und drangen, ausgehend vom Berliner Lokalmarkt, in das überregionale Geschäft vor.

[ 26 ]
Koszyk, Deutsche Presse im 19. Jahrhundert, S. 280

[ 27 ]
Kraus, Rudolf Mosse, S. 78

[ 28 ]
Koszyk, Deutsche Presse im 19. Jahrhundert, S. 280

[ 29 ]
Koszyk, Deutsche Presse im 19. Jahrhundert, S. 285

[ 30 ]
Koszyk, Deutsche Presse im 19. Jahrhundert, S. 293

 
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