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1. Entwicklungsbedingungen des Zeitschriftenmarktes

1.3 Vertriebsweisen
(Postvertrieb, Abonnement, Kolportage, Einzel- und Straßenverkauf, Bahnhofshandel, Kioskverkauf)

Abonnement

Grundlage des Zeitungs- und Zeitschriftenverkaufs war in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Holland das Abonnement. Am Beginn des 19. Jahrhunderts war die Abonnementsdauer noch durchweg ein Jahr, wurde aber bei den Zeitungen im Verlauf der ersten Jahrzehnte fast durchweg auf drei Monate gesenkt. "Mit einem Male mußten die Verleger neuen Lesergruppen mit weniger hohem Einkommen mit der Abonnements-Zahlung entgegenkommen."[60] In allen anderen Ländern, vor allem in Frankreich, Großbritannien, Italien und den Vereinigten Staaten, überwog der Einzelverkauf. "Der Vertrieb hat sich hier wie in anderen Zweigen der Massenproduktion vollständig losgelöst von der Herstellung und ist einer eigenen Handelsorganisation anheimgefallen."[61] Diese völlig anderen Kommunikationsbedingungen hatten ihren Einfluß auf Ausstattung, Produktion und Konsumtion der Zeitungen und Zeitschriften. Die deutschen Abonnements-Periodika galten als "naturgemäß solider und individueller"[62], weil die zum Einzel- bzw. Straßenverkauf bestimmten Zeitschriften so gestaltet werden mußten, "daß zum Erwerb jeder einzelnen Nummer ein möglichst zahlreicher Kreis von Käufern angelockt wird".[63] Ein originäres Genre wie der französische bzw. englische Feuilletonroman von Autoren wie Eugène Sue, Alexandre Dumas oder Charles Dickens - die von Tag zu Tag für ein Einzelverkaufs- bzw. Straßenpublikum schrieben und häufig noch während der Abfassung eines Romans Leserreaktionen bzw. -wünsche in diesen einfließen ließen [63a] - konnte aufgrund des Abonnementsystems in Deutschland nicht entstehen.[64] Zudem wurden Tageszeitungen sowie zahlreiche Zeitschriften bei der Post abonniert; den Verlegern teilte die Post aber nur die Zahl der Abonnenten mit, "nicht auch deren Namen und Wohnort"[65], und schnitt auf diese Weise die Produzenten von ihren Konsumenten ab. Das benachteiligte Blätter mit starkem Fernabsatz, wie z.B. die großen Familienzeitschriften, da lokal verankerten Blättern die Fühlung zu ihrem Leserkreis nicht unterbunden werden konnte. Genaue Kenntnisse über das Publikum, seine soziale Zusammensetzung, geographische Differenzierung, unterschiedliche Vorlieben und andere Einflußfaktoren galten aber zunehmend als wichtiges Verlegerwissen. "Unterhaltungs- und solche Blätter, die gewöhnlich keine direkten Abonnenten haben, müssen ihren Buchhändlern und Kolporteuren geeignete Listen mitgeben, in welche die zu solchen Zwecken erforderlichen Eintragungen zu machen sind. Gegen eine geringe Entschädigung werden die Kolporteure dazu gern bereit sein."[66] Der rapide Aufstieg und phänomenale Erfolg der Kolportageblätter dürfte - neben dem billigen Preis und dem Barverkauf - in den beschriebenen Umständen eine seiner Ursachen haben. Da Kolportagezeitschriften nicht mehr bei der Post oder in der Buchhandlung abonniert, sondern durch den Abonnentensammler direkt beim Verlag bekannt gemacht und durch die Kolporteure auch direkt von diesen beliefert wurden, konnten sich die Kolportageverlage gegenüber den herkömmlichen Zeitungen und Zeitschriften allmählich einen wertvollen Wissensvorsprung über ihre Leserschaft erarbeiten. Außer von der Post wurden Abonnements - und dies war offenbar die Mehrzahl - vom Sortimentsbuchhandel besorgt. "Wie der Buchverleger, so zahlt auch der Zeitschriftenverleger dem Buchhändler einen bestimmten Rabatt. Der Nachteil dieser Vertriebsform ist es [wie bei der Post], daß der Verleger im allgemeinen die Namen seiner Bezieher nicht kennt; er versendet eine bestimmte Anzahl Exemplare, die der Buchhändler seinerseits an die Kunden weiterleitet."[67] Häufig wurden Zeitschriftenabonnements von mehreren Familien gehalten: "Ich sehe noch deutlich die wichtige Sitzung einiger wissensdurstiger Weber [in Tschirnitz/Böhmen], unter denen sich auch mein Vater befand, in unserer Wohnstube, in welcher beschlossen wurde, gemeinsam die berühmte 'Gartenlaube' zu abonnieren, und wobei mir [geb. 1874] der Auftrag zufiel, die schriftliche Bestellung zu dem Kolporteur in die zwei Stunden entfernt liegende Stadt zu tragen und die Hefte jedesmal bei diesem in Empfang zu nehmen. [...] Hatten dann die Hefte in den Familien der sieben gemeinsamen Abonnenten zirkuliert, so durfte ich sie sammeln und aufheben."[68] Die Zeitschriftenhefte kamen ungebunden, nur mit den Lieferungsumschlägen versehen und unaufgeschnitten zu den Beziehern, die sie zunächst heften und aufschneiden (lassen) mußten: "Auf dem Tisch lag grober Hanfzwirn, selbstgesponnen, und eine Stopfnadel: erst mußten die Blätter [der Gartenlaube] fein säuberlich geheftet werden. Es war eine Pein [für das lesebegierige Kind], und wenn man mal hurtig in die unaufgeschnittenen Seiten lugen wollte, dann hieß es: 'Aufgepaßt! schön in de Falze steche, nit danebe, und nachher die Blätter fein säuberlich aufschneide!' Ach er war so streng, der alte Lehrer, und seine Frau, die helfen wollte, hielt uns noch mehr auf, weil sie noch huddeliger war als ich und schon wissen wollte, wie der Roman der Marlitt weiterging".[69]

 

[ 60 ]
Meyer, Zeitungspreise in Deutschland, S. 37

[ 61 ]
Bücher, Zur Geschichte des Zeitungsabonnements, S. 69

[ 62 ]
Bücher, Zur Geschichte des Zeitungsabonnements, S. 70

[ 63 ]
Bücher, Der Zeitungsvertrieb, S. 194

[ 63a ]
vgl. Schenda, Leserbriefe an Eugène Sue

[ 64 ]
Für den deutschsprachigen Bereich ist deshalb der Begriff "Zeitungsroman" zutreffender

[ 65 ]
Bücher, Der Zeitungsvertrieb, S. 193

[ 66 ]
Bärwinkel / Webel, Die Praxis des Zeitschriftenverlegers, S. 68

[ 67 ]
Lehmann, Einführung in die Zeitschriftenkunde, S. 133/134

[ 68 ]
Richard Müller (1874-1954) in: Jubiläums-Gartenlaube, S. 48

[ 69 ]
Wanda Jeus-Rothe in: Jubiläums-Gartenlaube, S. 72. Um 1900 dagegen wurde sogar Fachzeitschriften aus ökonomischen Gründen empfohlen, nur aufgeschnitten zu versenden: "Das Aufschneiden der einzelnen Nummern ist unerläßlich. Der Leser schneidet sich sonst gewöhnlich nur das auf, was ihn interessiert, nämlich den redaktionellen Teil, aber nicht die Inseratenseiten." (Bärwinkel /Webel, Handbuch, S. 26/27)

 
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