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Susanne Graf:
3. Kinder- und Jugendzeitschriften

3.3 Marktstrategien

Traditionelles Zeitschriftenkonzept
(Jugendblätter)

Mit einer Erscheinungsdauer von fast 100 Jahren (1.1855-84.1951, unterbrochen 1936-1948) stehen Isabella Brauns Jugendblätter an der Spitze der Longseller und waren bei einem eher traditionellen Zeitschriften-Konzept sehr erfolgreich. Braun war neben dem Unterhaltungsaspekt eine solide und gediegene Wissensvermittlung auf der Grundlage einer christlich-moralischen Weltanschauung wichtig: "Im Format der Zeitschrift sollte eine Angleichung an die Tagespresse der Erwachsenen vermieden werden im Gegensatz zum 'Berliner Kinderwochenblatt', das sogar politische Notizen enthielt."[268] Braun konnte den Stuttgarter Verlag Scheitlin für ein solches Projekt gewinnen, im Jahr 1855 erschien das erste Monatsheft mit einem grünen Schmuckumschlag und einem Umfang von 48 Seiten. Mit einer Fülle moralischer Geschichten und belehrender Beiträge, wenigen qualitativ herausragenden Texten, mit den nur spärlich bestückten Spiel- und Rätselecken, dem Fehlen eines "Briefkastens" und nur einer Illustration pro Monat kamen die ersten Jahrgänge auf den Markt. Der erhoffte Erfolg blieb zunächst aus, und Scheitlin beklagte sich bei der Herausgeberin mehrfach über Absatzschwierigkeiten. In ihrer Not wandte sich Braun direkt an den von ihren Schriften begeisterten Bayernkönig Ludwig II., der ihr 1860 lebenslang eine jährliche Pension von anfangs 300 und später 858 Gulden aussetzte und der Zeitschrift somit über die Krisensituation hinweghalf. Nach Scheitlins Tod, mit dem Jahr 1867 wurde die Zeitschrift vom Verlag Braun & Schneider in München übernommen [269], der durch seine humoristischen Bildwerke (Fliegende Blätter u.a.) hinlänglich bekannt war und dem Blatt allmählich ein neues Gepräge gab, indem er marktstrategische Überlegungen, die auf die Erweiterung des Absatzmarktes (über die Grenzen der katholisch geprägten südlichen Reichsgebietes hinaus) hinzielten, durchsetzte und eine ausgefeilte Werbekampagne betrieb. Die Zeitschrift wurde aufwendiger illustriert, und im Laufe der Jahre wurde das Religiöse zurückgenommen: Im Prospektus des ersten 'neuen' Jahrgangs (1867) spielt Religion kaum mehr eine Rolle, die Zeitschrift wird als Erziehungs- und Bildungsintrument angepriesen (1867, 1. Heft); bereits im nächsten Jahrgang wird auch dieses Vorhaben relativiert, die Unterhaltung rückt ins Zentrum der Werbung: "Die Jugendblätter wollen keineswegs mit der Schule, wohl aber mit dem Elternhause wetteifern", heißt es da, und die Redaktion verspricht, den "jugendlichen Frohsinn[]"zu nähren mit "harmlosen Scherzen", "Neckrätseln" und "kleinen Theaterstücken"(1868, 1. Heft). Ab dem 21. Jahrgang (1875) heißen die Jugendblätter im Untertitel lediglich "Blätter zur Unterhaltung und Belehrung". Doch die Probleme blieben. In Brauns Briefen häufen sich seit den 1870er Jahren Klagen über die steigende Konkurrenz auf dem Zeitschriftenmarkt, wozu sie vor allem das "fade[] Töchteralbum, das enormen Absatz hat", die "vereinsschullehrerische [...] Jugendlust" und die religiösen Blätter des Auer-Verlages zählte [270]. Fortan werden vermehrt Texte namhafter Autoren (u. a. M. von Ebner-Eschenbach, I. Geibel, I. und H. Proschko, P. Rosegger, O. Wildermuth, I. von Zingerle) und schreibender Damen aus den obersten Adelskreisen (seit den 1880er Jahren die Prinzessinnen Alexandra und Therese zu Bayern und die Erzherzogin Marie Valerie) veröffentlicht. Allerdings ist der moralische Duktus vieler Texte weiterhin sehr ausgeprägt. Erst mit Isabella Brauns Tod im Jahr 1886 und dem Wechsel der Herausgeberschaft auf ihre Nichte Isabella Hummel kam es zu weiteren Veränderungen im Zeitschriftenkonzept, der 'Verweltlichungsprozeß' schritt fort: Einerseits rückte die literarisch-ästhetische Erziehung stärker in den Mittelpunkt, andererseits wurden politische und gesellschaftliche Ereignisse stärker berücksichtigt. Aktuelle Berichte, etwa Briefe aus den ´schwarzen´ Kolonien (1889) oder ein Loblied auf das "endlich" wieder deutsch gewordene Helgoland (1892) ergänzen den tradionellen Zeitschriftenkanon. Gegen Ende der 1880er Jahre ist die Rätselecke ausgebaut und durch kleine Bilderwitze und Sprüche bereichert. Ab den 1890er Jahren wirkte sich schließlich der insgesamt fortschreitende Modernisierungsprozeß auf die Gestaltung der Zeitschrift aus: Es gibt mehr - auch kleinere in den Text gesetzte -Illustrationen, um 1900 ist die Aufmachung der Zeitschrift an der Kunstrichtung des Jugendstils orientiert. Im Laufe der Jahre nahm die Popularität der Jugendblätter zu; mit einer Auflagenhöhe von bis zu 5000 [271] konnten sich die Blätter zwar nicht mit institutionell vertriebenen Großproduktionen (die Jugend-Lust hatte z. B. 20 000) vergleichen, doch war die Zahl der verlegten Hefte bis dato immerhin höher als etwa beim Kränzchen [272]. Zu einer nochmaligen Umstrukturierung der Jugendblätter kam es unter der Leitung von Josef Meilinger (seit 1903). Im Jahr 1906 wurde die Zeitschrift auch als "Jahrbuch" vermarktet und durch zahlreiche Beilagen bzw. Extra-Hefte (z. B. über Franz Pocci oder über Bayern) ergänzt. Meilinger sorgte auch für eine neue Illustrierung: "Sailer, Caspari, Engels, E. Liebermann - das ist eine ganz andere Welt. Es ist für L. Meilinger ein großes Verdienst, einen Teil der Münchener Künstlerschaft zur Mitarbeit geworben zu haben.[...] Der Bilderschmuck der Jugendblätter ist eine lobenswerte Tat [...]."[273] Fortan stehen Texte von J..von Eichendorff, M. Kerschensteiner, W. Kreiten, D. von Liliencron und Meilinger selbst neben denen der 'alten' Beiträger (s. o.) und geben der Zeitschrift ein neues Gepräge. Im Untertitel wird darauf hingewiesen, daß die Jugendblätter mittlerweile laut "Ministerialentschluß vom 16. November 1903" zur Anschaffung in Schülerbibliotheken "ministeriell empfohlen" werden. Bis nachweislich 1933/34 erschien die Zeitschrift im Münchener Verlag der Jugendblätter, weiterhin monatlich, nach einer Unterbrechung (1935-48) wurde das Projekt noch einmal aufgenommen und für drei Jahre (offenbar) wenig erfolgreich weitergeführt. 1951 wurde die Produktion dann eingestellt.

 

[ 268 ]
vgl. Baader 1956, zit. nach DBA II 169, S. 270f.

[ 269 ]
vgl. Baader 1956, zit. nach DBA II 169, S. 196.

[ 270 ]
vgl. Filchner 1915, S. 54.

[ 271 ]
Kürschner 1902, Sp. 566.

[ 272 ]
Kürschner 1902: 3000.

[ 273 ]
Hild 1905, S. 73.

 
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