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4. Hausfrauen- und Modezeitschriften

Modezeitschriften

Die Kombination von Mode- bzw. Frauen- und Unterhaltungszeitschrift hat in Deutschland v.a. mit dem seit 1855 erscheinenden Der Bazar. Illustrirte Damen-Zeitung (1.1855-78.1932) und der von Lipperheide herausgegebenen Illustrirten Frauen-Zeitung bzw. der Modenwelt. Illustrirte Zeitung für Toilette und Handarbeiten (1.1864-47.1911) eine lange Tradition. Der Bazar, dessen Verleger Louis Schäfer sich anfangs wirkungsvoll der preußischen Administration zum Subskribentensammeln bedienen konnte [283], erschien zunächst als "Technische Muster-Zeitung für Frauen" bzw. "Berliner Illustrirte Damen-Zeitung" vierzehntägig, ab dem Jahrgang 3.1857 dann - eine Reaktion auf den Erfolg der Gartenlaube - von Woche zu Woche: dem Modeheft wurde nun ein Unterhaltungsblatt mit Erzählungen und Romanen bekannter Autoren angegliedert, das mit diesem abwechselte. Noch am Ende des Jahrhunderts warb der Bazar v.a. mit den modischen und unterhaltenden Aspekten: "Er gilt mit Recht für tonangebend im weiten Reich der Mode. Aber auch seine Leistungen auf belletristischem Gebiet sind anerkannt hervorragende"[284].
      Lipperheide kombinierte seine Modenwelt, die anders als der Bazar zunächst ausschließlich Mode brachte, mit der seit 1874 erscheinenden Frauen-Zeitung, die im Untertitel als "Ausgabe der Modenwelt mit Unterhaltungsblatt" firmierte.[285] Beide Zeitschriften waren auf "die anspruchsvolleren Leserinnen"[286] zugeschnitten: der Bazar kostete 1871 10 Mark, die alle zwei Wochen erscheinende Modenwelt 5 Mark pro Jahr. Die Auflagen entsprachen anfangs dem sozial exklusiven Leserpublikum: die Modenwelt hatte 1865 knapp 17.000 Abonnenten, 1868 waren es aber bereits 48.000. Mit Beginn der Kaiserzeit verzeichneten beide Zeitschriften über 100.000 Leserinnen, im Jahr 1872 rangierten sie unter den fünf auflagenstärksten Zeitschriften Deutschlands.[287] Vergleicht man zu diesem Zeitpunkt die Auflagenhöhe mit der Erscheinungsdauer, so hat die Modenwelt mit 23.500 Abonnenten in weitem Abstand vor der Gartenlaube (Jahreszuwachs 13.500) den höchsten Zuwachs pro Jahr zu verzeichnen. Beide Zeitschriften konnten sich auch in den 1890er Jahren behaupten, als der Schwerpunkt dieses Marktsegmentes sich von 'Mode und Unterhaltung' auf 'Mode und Ratgeber' zu verschieben begann; allerdings mit unterschiedlichem Erfolg: Während der Bazar nach einem vorübergehenden Höhepunkt von 140.000 Abonnenten im Jahr 1872 seit den späten 1880er Jahren nicht mehr über 100.000 Exemplare hinauskam (Tab.8, Tab.10), erreichte die sehr viel stärker als Ratgeber konzipierte Modenwelt bereits 1887 eine Auflage von fast 307.000 (vgl. Tab.10). In den Jahren 1895/96 erschien eine "billige Ausgabe" der Modenwelt zum Jahrespreis von 3 Mark, seit 1899 wurde ein Heftpreis von 25 Pfg. verlangt.

      Von 1865 bis 1890 erschienen in Deutschland 51 Modeblätter, von denen im Jahr 1890 nur noch zwei vorhanden waren; die übrigen gingen ein oder verschmolzen mit anderen.[288] Der fundamentale Bedeutungswandel, dem diese ganze Zeitschriftengattung innerhalb der folgenden zwei Jahrzehnte unterlag, wird auch in den Vertriebszahlen deutlich: Machten um 1890 die Modezeitungen nur etwas mehr als 5% des Kolportagehandels aus, so betrug im Jahr 1914 der Anteil der Frauenzeitschriften und Modeblätter mehr als ein Viertel des gesamten Zeitschriftenhandels.[289] Der Leipziger Verlag Vobach & Co. schuf 1898 mit der Sonntagszeitung für Deutschlands Frauen einen äußerst erfolgreichen Standardartikel für den Zeitschriften- bzw. Kolportagehandel: Mode und Unterhaltung - "gediegene Romane, Novellen und anregende, reich illustrierte, belehrende Artikel"[290] - waren mit einem immer umfangreicher werdenden hauswirtschaftlichen Teil kombiniert, der eine Fülle praktischer Ratschläge "für Haus und Hof, Kindererziehung und Gesundheitspflege"[291] enthielt und damit zum Vorbild für zahlreiche ähnliche Hausfrauenblätter wurde. "Sie brachten praktisch zu verwertende Schnittmusterbogen und fanden infolge dieser Einrichtungen eine willige und freundliche Aufnahme beim Publikum. So entwickelten sie sich nach und nach zu einer höheren Leistungsfähigkeit und kamen den wirtschaftlichen Bedürfnissen der Hausfrauenwelt in weitestem Umfange entgegen."[292] Darüber hinaus wurden (im Jahr 1911) regelmäßig neun Blätter beigelegt, von denen fünf als bibliographisch halbautonome Zeitschriften fungierten: die wöchentliche Beilage Illustrierte Chronik der Zeit, die vierzehntäglichen Beilagen Moden-Zeitung für Deutschlands Frauen und Für unsere Jugend. Unterhaltungsbeilage für die Kinderwelt, die Monatsbeilagen Moden für unsere Kinder und Album praktischer Handarbeiten sowie die Vierteljahresbeilage Wäsche für Erwachsene und Kinder; jede Nummer enthielt darüber hinaus mehrere farbige Kunstbeilagen, Schnittmusterbogen sowie praktische Koch- u. Back-, Gesundheits- und Erziehungshinweise. "Gehaltvolle Lektüre für alle Familienmitglieder!" wurde versprochen: "Jedes Familienmitglied findet in der 'Sonntags-Zeitung fürs Deutsche Haus' Unterhaltung und geistige Anregung."[293] 1919 wurde das Blatt mit der seit 1910 bestehenden Vobachs Frauen- und Modenzeitung vereinigt.[294]
Auch die Bezahlung gestaltete Vobach - mit dem Hintergedanken einer noch profitableren Vermarktung - konsumentenorientiert: Er ging von der vierteljährlichen Bezahlung, die dem quartalsweisen Abonnement entsprach, zur wöchentlichen Bezahlung über: "Bekanntlich werden in der breiten Masse wöchentlich zu zahlende Beträge bereitwilliger aufgebracht, als wenn dieselben vierteljährlich kassiert werden."[295] Damit hatte er exorbitanten Erfolg: bereits nach einem Jahr hatte die Zeitschrift 25.000 Leserinnen, 1901 war eine Auflage von 80.000, 1910 von 130.000 Exemplaren erreicht.[296]
      Die wöchentliche Gesamtauflage aller Blätter dieses Verlags betrug im Jahr 1914 eine Million. Auch die Zeitschriften-Großverlage Meyer (Leipzig), Hamel (Berlin), Beyer (Leipzig) und Mittag (Berlin) (vgl. Tab.15) stützen sich auf Hausfrauen- bzw. Ratgeberblätter.[297] Ullstein übernahm 1905 Dies Blatt gehört der Hausfrau aus dem Schirmer-Verlag, woraus sich die Praktische Berlinerin abspaltete und später die erfolgreichen Ullstein-Schnittmuster, die seit 1912 zu einem selbständigen Verkaufsartikel wurden.[298]

 

[ 283 ]
Darüber kam es zum offenen Streit mit Otto Janke, dem Verleger der Berliner Muster- und Modenzeitung; vgl. u.a. Börsenblatt Nr. 156 u. 162 (31. Dez.) 1855

[ 284 ]
Mosse-Katalog, 30. Jg. (1897)

[ 285 ]
Kirchner, Das deutsche Zeitschriftenwesen, Teil II, S. 358; Niewöhner, Der deutsche Zeitschriften-Buchhandel, S. 42

[ 286 ]
Niewöhner, Der deutsche Zeitschriften-Buchhandel, S. 42 oder Kirchner, Zeitschriftenwesen S. 358

[ 287 ]
Neben Gartenlaube (270.000), Ueber Land und Meer (150.000) und Daheim (80.000). Vgl. Börsenblatt vom 7. Oktober 1872, S. 3693

[ 288 ]
Niewöhner, Der deutsche Zeitschriften-Buchhandel, S. 42

[ 289 ]
Drahn, Geschichte des deutschen Buch- und Zeitschriftenhandels, Tabelle

[ 290 ]
Werbung in: Jugend, Nr. 38/1911

[ 291 ]
Niewöhner, Der deutsche Zeitschriften-Buchhandel, S. 25

[ 292 ]
Klein, Die Entwicklung des Buch- und Zeitschriftenhandels, S. 274

[ 293 ]
Werbung in: Jugend, Nr. 38/1911

[ 294 ]
Kirchner, Das deutsche Zeitschriftenwesen, Teil II, S. 363

[ 295 ]
Niewöhner, Der deutsche Zeitschriften-Buchhandel, S. 24/25

[ 296 ]
über den Vobach-Verlag vgl. Kirschstein, Die Familienzeitschrift, S. 142-144, der Verlagsmaterial zur Verfügung stand.

[ 297 ]
ebenfalls wichtig: das Deutsche Druck- und Verlagshaus, Berlin, wo neben den Ausgaben der Hausfrau (s.u.) einige Illustrierte erschienen

[ 298 ]
Bernhard, Die Geschichte des Hauses, S. 59-65

 
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